Мы решили понять, что же необходимо для завоевания существенной доли на рынке планшетов? Сразу оговоримся — речь не идет о свержении Apple или Samsung, это слишком трудная задача, и вряд ли в обозримом будущем кто-то с ней справится. Речь о том, чтобы серьезно увеличить свою долю и занять (или сохранить) место в первой пятерке.
Разумеется, мы не будем с серьезным видом объяснять, что надо развивать дистрибуцию, проводить разумную ценовую политику, раньше конкурентов выводить на рынок новые модели, и изрекать тому подобные истины. Это и так очевидно; в дистрибуции и управлении ценами большинство производителей и без нас хорошо разбираются.
Так же мы не станем брать на себя роль технологических гуру и пытаться предсказать, в какую сторону надо развивать планшеты, чтобы совершить революцию на рынке. Подобных прогнозов и без нас хватает; обычно они выходят под конец года, так что скоро все узнаем.
Мы поговорим о той стороне бизнеса, где каждый может совершить маленькую революцию, но при этом пока все ходят проторенными путями. Мы поговорим о маркетинге — то есть о том, как занять максимально выгодное место в голове у покупателей.
Судя по тому, что мы наблюдаем на этом рынке, производителей пока больше заботят технологии, чем имидж и создание бренда. Все стремятся к тому, чтобы их продукт превосходил конкурентов по сочетанию цены и качества, но в итоге большинство планшетов очень близки друг к другу.
Для сравнения можно привести в пример рынок автомобилей: в каждом сегменте есть 3-5 машин с похожими параметрами, и выбрать между ними далеко не так просто. И чтобы развернуть покупателя в свою сторону, автопроизводители начали тратить огромное количество сил и средств на развитие брендов. В результате автомобиль из утилитарного средства передвижения превратился в чуть ли не главный элемент имиджа своего владельца. Вопрос «ты на чем ездишь?» является аналогом вопроса «ты что из себя представляешь?». Выражаясь маркетинговым языком, автомобиль является важной составляющей show-off современного человека.
Так вот, планшет для большинства покупателей — это тоже часть show-off. Не стоит пренебрегать развитием бренда, ограничиваясь гонкой технологий и развитием дистрибуции. Надо занимать место не только на полках магазинов, но и в головах у потребителей. Чтобы понять, как расположились бренды в сознании людей, проще всего составить коммуникационную карту. На ней мы отложим важнейшие параметры, которые люди связывают с данной категорией товаров, и проранжируем бренды.
Что творится в голове у потребителя?
На карте можно выделить четыре группы:
- Безусловные лидеры по всем параметрам — это Samsung и Apple.
- Бренды, изначально обладающие солидным весом, но отстающие в категории планшетов — Sony, Asus, Nexus, Acer, Lenovo; условно в эту группу можно отнести и Huawei.
- Self-made бренды, которые добились заметных успехов с точки зрения продаж, но с имиджем у них не все гладко — Prestigio, Texet, Digma.
- Бренды, не добившиеся пока заметных успехов — Wexler, Ritmix, Prology, 3Q. Explay, IconBIT.
А теперь вопрос: за счет чего какой-нибудь бренд может переместиться вверх и вправо — в ту часть карты, которая символизирует наиболее выгодное позиционирование в сознании покупателей? Поскольку, повторимся, речь идет только о маркетинге, то можно назвать следующие основные составляющие успеха:
- Правильная креативная стратегия
- Грамотный выбор медиаканалов
- Умение использовать новые медиа и нестандартные приемы
- Эффективная работа с каналами продаж
Нельзя сказать, что мы открыли Америку — этот список довольно очевиден, но пока почему-то ни один производитель не может похвастаться действительно сбалансированным маркетингом. Впрочем, как минимум одна такая компания все-таки есть. Но не будем забегать вперед, а разберемся с ситуацией по пунктам.
Креатив
Пару лет назад с креативом все было очень и очень печально. Apple и Samsung делали рекламу в своем фирменном стиле, а вот остальные производители экономили даже на услугах хорошего дизайнера. Вот пара типичных примеров из 2011 года:
Разумеется, за прошедшее время дизайн стал вполне человеческим, но вот с одушевлением рекламы по-прежнему остаются проблемы. Компании поняли, что картинка должна быть красивой, но не поняли, что же именно должен увидеть в ней зритель. В итоге порой случались реальные анекдоты, как, например, с 3Q и Wexler, макеты которых очень сложно отличить друг от друга:
И эта ситуация отражает общую проблему: реклама остается лишь картинкой с перечислением достоинств продукта. Стилистически и визуально реклама вполне современна, но вот наполнение отстает. Если продолжить аналогию с рынком автомобилей, то все выглядит так, как если бы в рекламе Audi был изображен автомобиль и крупными буквами было написано: «Привод на все колеса. Кожаный салон. Мощный двигатель». Ведь это все правда, но почему-то не цепляет. С рекламой планшетов пока та же история: вроде и картинка есть, и слова правдивые, но не цепляет. Нет идеи, нет души, а значит — нет бренда.
Исключением из общего ряда, пожалуй, является лишь Lenovo. Компания ведет наступление не только в секторе планшетов, а по всему фронту персональной электроники. И наступает она весьма успешно, создавая и закрепляя узнаваемый, уникальный стиль. Вкупе с действительно мощными продуктами это становится весомой заявкой на успех.
Медиа-каналы
Опытные маркетологи скажут, что для разработки правильной медиа-стратегии не надо быть специалистом самому, а надо просто уметь пользоваться услугами таких специалистов, работающих в рекламных агентствах. Мы не станем с этим спорить, но отметим самые общие тенденции, которые сейчас актуальны.
Планшет уже давно превратился в продукт массового спроса, а значит, нас интересуют медиа-каналы с большим охватом. Максимальный охват сейчас позволяют создать телевидение, наружная реклама и интернет. Однако телевидение — крайне дорогой инструмент, и масштабно использовать его может, пожалуй, лишь Samsung со своими огромными бюджетами. Наружка на фоне телевидения была куда более доступной. Но в этом году почти во всех городах России состоялись аукционы на право аренды мест под рекламные конструкции, и их итог оказался весьма печальным: в среднем по стране количество мест наружной рекламы сократилось вдвое, а стоимость аренды оставшихся выросла в 2-4 раза. В итоге цена «входного билета» в наружной рекламе стала сравнима с телевидением.
Где правильно размещать рекламу?
А это значит, что из медиа-каналов с высоким охватом остается лишь интернет. И вот здесь мы подходим к самому интересному:
Новые медиа и новые подходы
Что такое интернет-реклама? Подавляющее большинство понимает под этим размещение баннеров и контекстную рекламу в поисковых системах; почти все также знают, что скрывается под аббревиатурой SMM. О вирусном видео также слышали все, и все хотят запустить собственный вирус, но никто не верит, что это возможно. (Хотя уже существуют методики создания роликов, гарантированно собирающих 2-3 миллиона просмотров и больше.)
Безусловно, все это хорошо, но нужны и другие инструменты. В той сфере, которая называется digital-marketing, есть огромный набор самых разнообразных приемов. Например, есть видеоблоггеры, есть крайне любопытные возможности интеграции традиционного радиоэфира и интернета, есть технологии дополненной реальности, и масса всего другого.
Сейчас самые разные бренды используют новые технологии, и в частности, планшеты, чтобы максимально эффектно подать свой товар.
Но почему-то не видно самих производителей планшетов, продвигающих свой продукт с помощью современных технологий. Хотя многие идеи лежат на поверхности, надо лишь грамотно их использовать.
Традиционная реклама с каждым годом дорожает и теряет в эффективности. При этом стандартная модель рекламы заключается в том, чтобы просто показать потребителю свой товар — в ролике или на странице в журнале. Но digital-marketing позволяет максимально вовлечь человека и зачастую сделать его участником рекламной активности. А чем глубже вовлечение потребителя, тем больше эффект рекламы, и за это имеет смысл платить.
Что примечательно, эффект digital-проектов выражается не только в повышении знания и лояльности бренду, но и в конкретных цифрах продаж. Если рекламодатель имеет возможность подсчитать эффект от digital-рекламы, то очень часто он обнаруживает весьма ощутимый коммерческий результат. В этих условиях имеет смысл использовать digital-marketing по максимуму.
Продвижение в каналах продаж
Напоследок поговорим про маркетинг в каналах продаж. Самый простой ход, которым пользуются многие — совместная реклама с дилером. Этот инструмент необходим, если дилер имеет эксклюзив на ваш бренд или какую-то модель. Но если вы ориентируетесь на максимально возможное количество дилеров, то совместная реклама уместна лишь для самых крупных партнеров. И в любом случае, прямая реклама не даст гарантии, что потребитель выберет именно ваш товар, оказавшись в конкретном магазине.
Нужна акция, которая выделит товар непосредственно в торговом пространстве. Скидка на следующую покупку, как правило, тоже работает больше на дилера, чем на производителя (поскольку редко проводится с одним производителем). Акции с подарками работают, но только если подарок действительно значителен по своей стоимости, а это уже означает существенные затраты для производителя.
Какова эффективность в каналах продаж?
Лучше работают акции типа trade-in или утилизации, когда покупатель получает скидку на новую модель, сдавая старую.
Но, если бюджет не позволяет сделать действительно солидные вложения в этот канал, то имеет смысл реорганизовать дистрибуцию и сосредоточиться на работе с одним-двумя крупными дилерами. И заодно озаботиться вопросом соблюдения розничных цен.
Итак
Если посмотреть на то, что происходит на рынке сейчас, то прорывов в маркетинге пока не видно. Производители, выделяющие более-менее заметные бюджеты на рекламу, как правило, имеют разумную медиа-стратегию, но при этом используют довольно скромные креативные решения. Серьезных проектов в интернет-пространстве пока не заметно. В общем и целом пока не идет речь о том, что карта категории может существенно измениться.
Впрочем, как мы уже говорили, есть одна компания, которая действительно выделяется из общей картины. Это Lenovo. Она отличается на удивление сбалансированным маркетингом, выделяясь как с точки зрения креатива, так и с точки зрения медиа-тактики. Кроме того, Lenovo очень аккуратно запускает свои продукты в каналы продаж и жестко контролирует розничные цены. В итоге заработать может и Lenovo, и дилеры, а это означает, что продажи будут расти.
Из российских производителей пока только Prestigio чувствует себя уверенно, но они делают упор на нижний ценовой сегмент. А этот сегмент будет все больше и больше уплотняться, поскольку средний чек в категории планшетов падает.
По некоторым данным, в скором времени всерьез может заявить о себе LG, что еще больше обострит обстановку. В общем, если кто-то из производителей хочет занять место поближе к рыночному солнцу, то делать это надо как можно быстрее. С каждым месяцем сделать это будет все труднее.
Поделиться
