«В недалеком прошлом сотовые операторы придерживались стратегии снижения цен на свои услуги, что позволяло привлекать новые группы потребителей с меньшим уровнем доходов, — сказал RBC daily руководитель отдела стратегических и маркетинговых исследований АКГ „РБС“ Андрей Ваганов. — Однако в настоящее время потенциал снижения цены практически исчерпан. После того как будет израсходован резерв нынешней доходной группы, перед сотовыми компаниями встанет проблема расширения клиентской базы».
Важным элементом новой маркетинговой стратегии становится работа салонов сотовой связи. В настоящее время существует практика, согласно которой операторы платят салонам за новые подключения. Эта плата может составлять от $30 до $40 за одного абонента при условии, что последний в течение полугода «наговорит» определенную сумму денег. «Таким образом операторы поддерживают салоны связи, потому как продажа телефонов и особенно платежных карт малорентабельна, — говорит Андрей Ваганов. — Однако такие скрытые субсидии ведут к искажениям на рынке». К примеру, появляются продавцы контрактов, предлагающие подключения, допустим, за 600 руб. с 40 долл. на счете. В результате находятся абоненты, приобретающие контракт и, выговаривая первоначальные суммы, меняющие его на новый. Понятно, что никакой выгоды для оператора мобильной связи в этом нет. По мнению аналитика АКГ «РБС», выходом могли бы стать прямые субсидии телефонов: при сохранении «честной» цены контракта, абонентов можно «привязывать» к их контрактам и закреплять за одним телефонным аппаратом единственный номер.
Аналогичная схема довольно часто используется западными операторами сотовой связи, которые практикуют раздачу мобильных телефонов бесплатно или за символическую плату. Идея такова: главное — заполучить клиента, а стоимость«трубки» многократно окупится его телефонными разговорами. Фактически 90% своей прибыли сотовые операторы за границей извлекают из продажи трафика, а устройства, как правило, продают клиентам по себестоимости. Первый всплеск подобной активности наблюдался в 1999 году, богатом маркетинговыми программами и промоушн-акциями, в рамках которых телефонные аппараты дотировались операторами за счет ожидаемой в будущем абонентской платы. Похожие стимулирующие шаги операторов встречались и в России. Так, АО «ВымпелКом», более известное под торговой маркой «БиЛайн», в октябре 1999 года вывело на рынок 49-долларовый пакет «Би +», включающий аппарат Philips Aeon и карточку «Би Плюс». По мнению экспертов, маркетологи «БиЛайна» основывались на том, что аппарат Philips Aeon окупается менее чем за полгода абонентской активности.
Впрочем, как полагает Андрей Ваганов, российский опыт был неудачен. «Цена очень скоро поднялась до 99 долл., а потом „коробки“ и вовсе исчезли из продажи, — говорит эксперт. — Судя по всему, расчет „Вымпелкома“ не оправдался, и низкая стоимость аппарата привлекла абонентов, которым оказалось не по карману оплачивать ежемесячные разговоры». В результате большая часть покупателей дешевых «коробок» прекратила использование мобильной связи в течение нескольких месяцев. Вероятно, провал «ВымпелКома» надолго отбил сотовикам охоту идти на прямое субсидирование для привлечения новых абонентов. «Как показывает опыт, сотовые операторы предпочитают рекламные акции иного рода: распродажи, розыгрыши, снижение стоимости трафика, — рассказывает RBC daily эксперт ACM Consulting Александр Шатиков. — Гораздо чаще субсидирование применяется при выходе нового оператора на рынок сотовой связи. Так, МТС и „ВымпелКом“ при выходе на региональные рынки идут на незначительное снижение стоимости трафика».
Сами операторы считают привлечение новых абонентов «халявными» трубками нецелесообразным. «Я не берусь судить за конкурентов, но для нас смысла в этом нет, — подчеркнул Эльдар Разроев. — Оператор сотовой связи должен продавать услуги, а не «железо». Впрочем, опасения операторов вызваны не только боязнью просчитаться. В случае появления в нашей стране бесплатных или удешевленных мобильных телефонов, привязанных к определенному оператору, сразу появится огромное количество «умельцев», в руках которых эти мобильники заработают с любой сотовой сетью. «У нас в стране раздача бесплатных телефонов может закончиться их последующим „разлочиванием“, что совершенно невыгодно сотовым операторам», — отметил г-н Шатиков. Более того, приближается момент, когда само появление дополнительных трубок станет абсолютно бесполезно. «Очень скоро спрос на услуги связи будет нерасширяем: число абонентов приблизится к числу желающих иметь сотовую связь, — говорит Андрей Ваганов. — Тогда станет актуальной борьба за абонентов конкурирующих операторов, у которых уже есть аппараты».
Источник: RBC Daily.
Поделиться
