Тим Кук был новатором — просто не в духе Джобса
Эпоха Тима Кука на посту генерального директора Apple подходит к концу. Его уход знаменует завершение периода, в течение которого компания достигла беспрецедентной финансовой стабильности и прибыльности благодаря безупречной оптимизации операций, а не прорывным продуктам.
Под руководством Стива Джобса Apple представила революционные устройства, определившие лицо компании. Однако без правления Тима Кука, начавшегося в августе 2011 года, Apple не стала бы тем гигантом, которым она является сегодня. Джобс был упрямым, сложным в общении и при этом гениальным визионером, который объединял технологии и дизайн в решения, которые многие в то время считали нереалистичными. Его наследие уже давно увековечено. Кука же отличало иное качество: он был мастером эффективности.
Тим Кук — новатор иного рода. В годы его руководства Apple выпустила Apple Watch и AirPods, а также сделала стратегическую ставку на собственную разработку чипов — решения, принесшие компании значительную прибыль. Однако ни одно из этих достижений не сравнимо по масштабу с такими продуктами эпохи Джобса, как iMac или iPhone. Вместо этого Кук сосредоточился на оптимизации линейки продуктов и цепочек поставок, превратив Apple в машину по генерированию доходов. За время его руководства рыночная капитализация компании превзошла стоимость нескольких государственных нефтяных компаний Саудовской Аравии.
Кук присоединился к Apple в 1998 году и быстро зарекомендовал себя как тихий, расчетливый эксперт по цепочкам поставок. Он распознал потенциал в компании Foxconn, которая тогда была лишь незначительным поставщиком, и значительно расширил сотрудничество с ней. Вместе с коллегами из IBM, включая будущего операционного директора Джеффа Уильямса и известного жесткого переговорщика Тони Блевинса, Кук совершил крупные инвестиции в Foxconn, что принесло выгоду обеим компаниям. Apple получила беспрецедентно высокую рентабельность продаж iPhone, а Foxconn превратилась в лидера индустрии с капитализацией в триллион долларов.
Хотя Кук не был новатором в области продуктов в духе Джобса, он сумел продать огромное количество iPhone. Под его руководством Apple начала дифференцировать модельный ряд, экспериментируя с версиями Plus, Mini и R, что привело к текущей линейке из пяти моделей: 17, 17E, 17 Pro, 17 Pro Max и Air. Компания устанавливала рекорд продаж за рекордом. Когда рост замедлился из-за увеличения срока эксплуатации смартфонов, на смену аппаратным продажам пришла новая «корова» — сервисы.
Кук умел «выжимать» цепочки поставок — в том числе и в программной сфере. В годы его руководства Apple сохраняла жесткий контроль над App Store, взимая знаменитую комиссию в 30 % с транзакций. Доходы от App Store и подписных сервисов, таких как Apple Music и Apple TV, составили категорию, которую компания называет «сервисы». В четвертом квартале 2025 года выручка от сервисов достигла 30 млрд долларов, уступая только iPhone и превосходя совокупные продажи Mac, iPad и носимых устройств.
Однако в последние годы ситуация изменилась. Хотя Apple выиграла судебный процесс с Epic Games по поводу практик App Store, федеральный судья постановила ослабить контроль компании над платежами в магазине приложений — ключевым источником доходов от сервисов. Четыре года спустя судья резко раскритиковала попытки Apple выполнить требования, заявив, что Кук «делал неправильный выбор на каждом этапе».
В годы правления Кука «злостное соблюдение» правил стало нормой. Однако второй президентский срок Дональда Трампа стал настоящей проверкой для наследия уходящего CEO. Кук не упускал возможности угодить президенту — от вручения золотой статуэтки в стеклянном корпусе до участия в VIP-показе документального фильма «Мелания», произведенного Amazon за 75 млн долларов и получившего прозвище «не взятка». После общественного осуждения действий ICE в Миннесоте Кук ограничился расплывчатым заявлением о «необходимости деэскалации». Когда стало известно, что приложение Grok использовалось для создания непристойных дипфейков женщин, Apple тихо попросила разработчиков X ограничить функционал, но так и не применила санкции к компании Илона Маска. Публично декларируемые ценности инклюзивности и расширения возможностей оказались слабее интересов акционеров.
Уход Кука обсуждался давно, но происходит в особенно нестабильный момент для компании. Ни одно подобострастие не гарантирует вечной благосклонности президента Трампа, хотя Кук остается в Apple, чтобы продолжать попытки. Параллельно компания ведет антимонопольные битвы, а кризис памяти оказывает давление на всю цепочку поставок, угрожая даже знаменитым маржам Apple.
Тем, кто считал эпоху Кука слишком предсказуемой и скучной, можно обнадежиться: новым CEO станет Джон Тернус — человек аппаратной инженерии. В пресс-релизе об уходе Кука перечислены многочисленные линейки продуктов, которыми Тернус руководил как старший вице-президент по аппаратной инженерии. Однако первым конкретным продуктом, упомянутым в сообщении, стал не iPhone 17, а MacBook Neo. Apple описывает его как «совершенно новый ноутбук, делающий опыт работы с Mac еще более доступным для большего числа людей по всему миру». Это справедливо: Neo предлагает неожиданно высокую производительность при цене всего в 599 долларов. Он стал кульминацией сильных сторон, выработанных в эпоху Кука — в частности, перехода на собственные чипы, благодаря которому устаревший процессор от iPhone успешно используется в новом ноутбуке.
Безжалостная эффективность и мастерство управления цепочками поставок — это тоже форма инноваций. Тим Кук превратил Apple в отлаженный механизм. Теперь предстоит узнать, что сможет сделать с ним человек, чья страсть — аппаратное обеспечение.
Поделиться
