Рынок телевизоров: российские производители наступают

В прошлом году, по данным РАТЭК, россияне купили 5 млн. телевизоров. Из них под российскими марками было продано 1,7 млн. штук и около 500 тыс. телевизоров завезено из Белоруссии.

Согласно прогнозам, в этом году в нашей стране может быть куплено 6 млн. телевизоров. В том, что доля продукции отечественного производства увеличится по сравнению с прошлым годом, производители солидарны. Правда, в оценках этого роста они расходятся.

По данным компании Rolsen Electronics, выпускающей телевизоры как под собственным брендом, так и под маркой LG, в 2002 году импортные телевизоры занимали 59% рынка. Департамент маркетинга компании считает, что по итогам этого года доля импортных телевизоров уменьшится до 47%, а российские производители, соответственно, укрепят свои позиции. При этом наиболее впечатляющим выглядит положение самого Rolsen, совокупная доля которого достигнет по итогам года 23,2%, из которых 12% рынка придется на собранные Rolsen телевизоры марки LG и 11,2% — телевизоры под брендом Rolsen.

Данные Rolsen Electronics

Данные Rolsen Electronics

Несколько менее радужным для отечественного производителя считает рынок другая молодая компания — ПОЛАР. Маркетологи этой компании полагают, что в 2002 году доля телевизоров российского производства составляла 27%, а по итогам этого года она вырастет до 30%. За год доля телевизоров марки ПОЛАР увеличится с 3% до 4,2%. Впрочем, здесь нужно делать поправку на то, что компания не учитывает телевизоры, собранные российскими производителями по лицензиям иностранных фирм.

В ТПК «Бытовая электроника »Сокол" прогнозируют, что в этом году будет продано около 2 млн. российских ТВ и 500 тыс. белорусских, а телевизоров иностранных брендов, включая российскую сборку, — 3,5 млн., из них LG — 1,2 млн., сборка в Калининграде — 150 тыс., Thomson — 150 тыс., Samsung — 60 тыс. «Сокол» отмечает, что в первом полугодии импортных аппаратов было продано в процентном соотношении больше, чем планируется во втором, из-за ситуации на таможне.

Данные ТПК "Бытовая электроника «Сокол»

Данные компании «Сокол»

Молодые российские производители работают в условиях жесткой конкуренции с хорошо известными иностранными брендами, успевшими за последние годы закрепиться на нашем рынке. «Российским маркам приходится сложно: большую роль играет фактор доверия, который сейчас у российских потребителей выше по отношению к западным брендам, — считает генеральный директор холдинга ПОЛАР Эдуард Поляков. — Тем не менее, благодаря продуманной маркетинговой и рекламной политике, а также качеству продукции, которое не уступает западным маркам, российские компании в последнее время начинают успешно с ними конкурировать. Это подтверждается растущей долей российских производителей на рынке».

Похоже, что на данный момент главный козырь российских производителей телевизоров — цена, которая зачастую существенно ниже, чем у иностранных аналогов. Именно это, судя по отзывам дилеров, торгующих телевизорами разных марок, является определяющим фактором в ряде регионов. Свою роль здесь сыграл кризис 1998 года, после которого большинство россиян в силу финансовых причин были вынуждены обратить внимание на товары отечественного производства, которые, как правило, при приемлемом качестве имели невысокую цену. Благодаря этому в последовавшие за кризисом годы российские производители смогли приобрести признание со стороны покупателя. «После кризиса 1998 года началось массовое производство российских ТВ, — говорит директор по маркетингу компании Rolsen Electronics Леонид Осипов. — Начиная с 2000 года, у массы потребителей дома присутствует тот или иной отечественный телевизор, который нормально работает. В итоге, у потребителя уже сложился позитивный опыт эксплуатации российских ТВ».

Упрочению положения российских производителей посодействовала и таможенная политика государства. «Благодаря локализации производства в РФ и введению жестких таможенных пошлин на импорт готовых изделий в РФ сложилась ситуация, когда при практически одинаковых потребительских качествах товара его цена может очень существенно (от 10 до 40%, в зависимости от серийности выпуска) различаться, завися от места производства», — отмечает Леонид Осипов.

Резко упавшие после 1998 года доходы населения постепенно начали расти. Рост благосостояния потребителей отобрал у российских производителей часть потенциальных покупателей — в оправившейся от кризиса стране у многих людей появилась возможность покупать более дорогие и престижные товары иностранных марок. В итоге отечественные компании вынуждены уделять все больше внимания функциональности, качеству и дизайну техники. Чтобы привлечь покупателя, многие из них пошли на увеличение периода гарантийного обслуживания — три года вместо прежнего одного постепенно превращаются в стандартный срок. «Мы проводим тщательный отбор комплектующих, осуществляем строгий контроль качества на всех этапах производства, постоянно внедряем технические совершенствования для повышения потребительских свойств техники Polar, — отмечает Эдуард Поляков. — Компания ПОЛАР первой из российских производителей стала предоставлять своим покупателям 3 года бесплатного сервисного обслуживания на телевизоры».

Производители наконец-то осознали необходимость рекламной поддержки своих товаров, год от года суммы средств, выделяемых на рекламу, увеличиваются. Эдуард Поляков считает, что рекламный бюджет имеет большое значение, и западные компании тратят на продвижение гораздо большие суммы, нежели на данном этапе могут себе позволить российские производители. «Мы осуществляем продвижение бренда, сочетая национальную рекламную кампанию с „точечными“ рекламными акциями на местах продаж и PR-поддержкой, реализуем программы по поддержке наших дилеров», — отмечает он. Леонид Осипов, в свою очередь, считает, что возросшие рекламные бюджеты являются одним из факторов, стимулирующих спрос на отечественные телевизоры.

Благоприятна для рынка и другая тенденция — смена стереотипов в российском обществе, россияне, особенно в крупных городах, перенимают западную потребительскую модель. «Происходит смена менталитета россиян — люди отказываются от советского стереотипа и телевизор из „культового“ предмета в квартире превращается в обыденный, массовый товар, подобный утюгам и электрочайникам, — считает г-н Осипов. В этой ситуации, особенно в отношении самых массовых моделей — с экраном в 14–21 дюйм, бренд, ранее игравший в сознании потребителя очень большую роль, отходит на второй-третий план, а на первый выступает цена, и здесь, несомненно, выигрывают российские товары».

В настоящее время на рынке телевизоров работает настолько много отечественных компаний, что не все бренды известны в национальном масштабе, и, видимо, не для всех из них найдется место на рынке в будущем. Похоже, что уже в ближайшие месяцы на рынке произойдет консолидация, в ходе которой компании, успевшие раскрутить свои марки, укрепят свои позиции, а мелкие производители будут вынуждены уйти из бизнеса. «В связи с перенасыщенностью российского рынка телевизоров, некоторые бренды в ближайшее время будут вынуждены уйти с рынка, а ценовые сегменты будут поделены между сильнейшими игроками, — считает Эдуард Поляков. — В связи с возможными изменениями в таможенном законодательстве, предпосылки которых были намечены еще в прошлом году, позиция российских производителей на рынке будет укрепляться. Впрочем, многие западные производители сейчас ищут способ переноса своего производства в Россию». С главой конкурирующего холдинга солидарен Леонид Осипов: «Уже с февраля 2004 года наступит кризис перепроизводства, в результате которого мелкие отечественные игроки будут вытеснены с рынка или поглощены более крупными брендами. Это приведет к формированию нескольких крупных отечественных игроков вместо нынешней разноцветной картины». В Rolsen считают, что сложившаяся на рынке ситуация благоприятна для производства внутри России, но не для российских марок как таковых. Компания прогнозирует увеличение доли российских марок еще на 5% от всего объема рынка, при росте числа произведенных в России телевизоров всех марок примерно на 15%. При этом большая часть роста производства придется, скорее всего, на иностранные бренды, их доля существенно не изменится, просто увеличится доля импортозамещения. А вот российским маркам придется в следующем году значительно хуже: если российские производители ранее использовали только ценовой фактор для увеличения своей доли на рынке, то в будущем цена телевизоров разных марок будет постепенно выравниваться, и маркетингово-рекламная политика бренда выйдет на первое место, а это значит, что российских брендов станет меньше, останутся только 3–4 крупных игрока.

Юлия Лю / CNews.ru