Исследование «Родной Речи»: как поисковые системы формируют новые правила видимости брендов в эпоху ИИ-поиска

Группа компаний «Родная Речь» представила результаты исследования «Этнография ИИ-поиска». Исследование было направлено на анализ влияния искусственного интеллекта на поисковую выдачу в «Яндексе» и Google в России и определение возможностей для рекламодателей. Об этом CNews сообщили представители группы компаний «Родная Речь».

Исследование проводилось в две волны (сентябрь и октябрь 2025 г.) с участием 30 респондентов 18-50 лет из разных городов России. Участники выполняли поисковые запросы в трех категориях: FMCG (корма для кошек), телеком (операторы связи), бытовая техника (пылесосы) в Google и «Яндекс».

Примеры запросов. FMCG: «Какой полезный корм для кошек?». Телеком: «Самый выгодный оператор связи». Бытовая техника: «Лучшие роботы пылесосы с влажной уборкой».

В первой волне исследования эксперты выявили следующие особенности и закономерности ИИ-ответов в «Яндексе» («Поиск с Алисой») и Google (AI Overviews).

Содержание ИИ-выдачи не зависит от пола и возраста пользователей.

Статистически значимых различий между профилем «аккаунт» и режимом «инкогнито» не обнаружено. Но в режиме «инкогнито» частота показа промо-блоков на 7% выше (67% против 60%).

Выявлены стратегические различия платформ: у Яндекса более разнообразный набор источников, часто с присутствием медиаплощадок, ритейла и маркетплейсов. У Google выше доля агрегаторов, экспертных и сравнительных сайтов. Яндексе делает больше фокус на «что купить», в Google — на «как выбрать».

Спустя месяц эксперты запустили вторую волну исследования, в ходе которой попросили участников исследования повторить те же запросы, чтобы посмотреть изменения в ИИ-выдаче. Было выявлено, что ИИ-выдача во второй волне стала более коммерческой и разнообразной: Google делает акцент на новом ИИ-режиме и увеличении объема описательного контента, а «Яндекс» — на визуальном и промо-компоненте. Также по-прежнему в ИИ-выдаче нет поло-возрастного таргетинга.

Ирина Козлова, директор практик перформанс, программатик и электронной коммерции группы компаний «Родная Речь»: «Мы наблюдаем фундаментальный сдвиг в парадигме поиска – пользователь все реже ищет ответ, кликая по десятку ссылок в поисковой выдаче, и все чаще получает сжатый, структурированный ответ с помощью нейросетей. Для брендов это означает, что борьба за попадание в этот ИИ-блок поисковой выдачи становится ключевой задачей цифрового маркетинга».

Респонденты также прошли опрос про их отношение к ИИ-ответам, по результатом которого 3/4 пользователей доверяют информации из ИИ-выдачи и регулярно используют поиск «Яндекс» с Алисой, также большинство участников исследования ежедневно пользуются поисковыми системами для решения повседневных задач.

Исследование о влиянии ИИ-поиска на видимость брендов показало, что профиль пользователя пока не влияет на выборку брендов в ИИ-выдаче, но может различаться ранжирование брендов внутри этого ответа. На платформах, где технически доступна монетизация ИИ-ответов идет активное развитие рекламных возможностей. Крупные бренды с четким и узнаваемым позиционированием демонстрируют высокую стабильность и постоянное присутствие в ИИ-выдаче, получая системное преимущество.