Опровергнута одна из концепций "вирусного маркетинга"

Идея "вирусного маркетинга" заключается в создании условий для того, чтобы одни клиенты активно и широко рекомендовали определенный товар другим потенциальным клиентам. При этом желательно, чтобы первые были как можно более влиятельными.

Данная концепция отражена в книге известного теоретика бизнеса Малькольма Гладвелла (Malcolm Gladwell) "Tipping Point" ("Переломная точка"). В ней он описал, как так называемые "социальные эпидемии" (быстрое распространение в социуме каких-либо идей) осуществляется благодаря усилиям небольшой группы "исключительных людей". Эти люди, как правило, должны быть экспертами по соответствующему вопросу, а также любить делиться информацией с окружающими. Они могут убедить десятки других в своем мнении, считает автор.

Концепция "вирусного маркетинга" с использованием влиятельных клиентов считается эффективной стратегией продаж. Однако Дункан Уоттс (Duncan Watts) из Колумбийского университета и Питер Шеридан Доддс (Peter Sheridan Dodds) из Университета штата Вермонт в Берлингтоне опровергли это мнение. Их статья называется "Influentials, Networks, and Public Opinion Formation" и опубликована в Journal of Consumer Research.

Исследователи разработали компьютерную модель взаимодействий в группе людей, в которой одни участники влияют на решения, принятые другими. В данной модели одни лица более поддавались такому влиянию, а другие были более "стойкими".

Главным выводом ученых стало то, что в данном процессе основным фактором является не "влиятельность" отдельных лиц, а наличие критической массы людей, на которых можно оказать такое влияние, а также характеристики этой массы. Сравнение масштабов распространения идеи от случайно выбранного и "влиятельного" участника показало, что они мало различаются. Действительно, существуют сети, в которых это различие может быть значительным, но они не похожи на реальный социум, утверждают исследователи.

Питер Шеридан Доддс сравнил распространение идей в обществе с распространением лесного пожара. Когда мелкий очаг огня превращается в крупный пожар, масштаб стихийного бедствия предопределяется скорее не "силой" начального огня, а свойствами окружающей среды: влажностью, силой ветра, температурой и т.д.