Скидки не всегда нравятся покупателям

Покупатели испытывают радость от скидок, только если могут воспользоваться ими немедленно, говорится в новом исследовании ученых из Колумбийского университета (США) и Университета Торонто (Канада). Если для того, чтобы насладиться товаром со скидкой, надо подождать, радость покупателям уменьшается.

Акции, скидки, специальные предложения – это обычное явление в магазинах. Для потребителей – это возможность сэкономить деньги, познакомиться с новым товаром, а для магазинов – возможность увеличить объем продаж. Казалось бы, всем выгодно. Но иногда скидки имеют неприятные последствия для лояльности к бренду, особенно если потребители вынуждены ждать, чтобы насладиться продуктом с акции.

Авторы исследования рассмотрели, как скидки влияют на настроение потребителей. Они обнаружили, что обычно скидки делают потребителей счастливее. Но они также обнаружили, что более низкая цена за продукт избавляет от необходимости оправдания своих расходов, что, как ни странно, снижает удовольствие от процесса покупки. Более того, сила этих противоборствующих ощущений зависит от того, когда удалось воспользоваться продуктом после оплаты - сразу или через некоторое время.

Цена товара важна. Но еще важнее – возможность воспользоваться товаром со скидкой немедленно. Именно это доставляет радость покупателям

Авторы провели четыре эксперимента с разными продуктами: шоколад, музыка, апельсиновый сок. Целью эксперимента было выяснить реальные ощущения потребителей от продуктов со скидками.

В одном из экспериментов, участники приобрели один из двух видов шоколадных трюфелей по обычной цене в $1 или скидкой - за 50 центов. Половина участников сразу же съела шоколад, а другая половина ждала в течение недели, чтобы попробовать лакомство. Оказалось, что независимо от того, по какой цене был приобретен шоколад, радость от потребления через неделю была гораздо меньше. То есть, по мнению ученых, ключевое значение имеет не только цена, по которой приобретен товар, а время, когда удалось воспользоваться им. Таким образом, купленный со скидкой свитер не принесет радости, если надеть его через год после покупки. Иное дело, если надеть его в тот же день!

Исследование ученых помогло лучше понять значение скидок для покупателей и объяснило, почему скидки в краткосрочной перспективе увеличивают объемы продаж, но могут иметь негативные последствия для лояльности к бренду со стороны покупателей.