Oura делает ставку на молодых женщин, а не на фитнес-энтузиастов — и это работает
Компания Oura, создавшая категорию умных колец и превратившая её в миллиардный бизнес, переживает необычный момент. Хотя её кольца носят Марк Цукерберг, Джек Дорси и принц Гарри, самый быстрорастущий сегмент пользователей — женщины поколения Z. Об этом заявила Дороти Килрой, главный коммерческий директор Oura, на конференции Elevate в Торонто.
Oura, финская компания, основанная 13 лет назад, по-прежнему доминирует на рынке умных колец, контролируя около 80% доли. Однако конкуренция усиливается: Samsung представила Galaxy Ring, Ultrahuman делает ставку на отсутствие подписки, а Whoop привлекает атлетов своим фокусом на спортивные метрики. Вопрос не в том, лидирует ли Oura сейчас — она лидирует. Вопрос в том, сможет ли она сохранить лидерство по мере фрагментации рынка носимых устройств по демографическим и функциональным сегментам.
Килрой, работавшая восемь лет в Airbnb, отмечает, что рост Oura, как и Airbnb, основан на сарафанном радио. Если 90% дохода Airbnb связаны с восторженными отзывами о поездках, то у Oura — с восторгом от данных о сне. Особенно активно кольца используют так называемые «корпоративные атлеты» — профессионалы, стремящиеся оптимизировать здоровье для поддержания высокой продуктивности. Это в основном миллениалы и представители поколения X с достаточным доходом, что обеспечило компании удвоение выручки в прошлом году и прогнозируемое повторное удвоение в текущем.
Удержание пользователей у Oura на 12-месячной отметке достигает высоких 80%, тогда как у других носимых устройств — около 30%. Однако молодые мужчины, ориентированные на фитнес и восстановление, всё чаще выбирают Whoop, который стал неофициальным аксессуаром «гим-браз».
Конкуренция обострилась пару недель назад: Whoop анонсировал услугу анализа крови за день до того, как Oura объявила о партнёрстве с Quest Diagnostics в той же области. Килрой не стала комментировать совпадение, подчеркнув ценность данных Oura для пользователей. Обе компании, однако, явно видят будущее в интеграции данных с носимых устройств с клиническими биомаркерами.
Ultrahuman, предлагающий аналогичное кольцо без ежемесячной подписки ($5,99 у Oura), также привлекает молодых пользователей, страдающих от «усталости от подписок». Килрой не беспокоится: высокие показатели удержания говорят о том, что пользователи готовы платить за ценность.
Вместо попыток охватить все сегменты, Oura делает ставку на расширение среди женщин. Молодые женщины всё больше интересуются ментальным здоровьем и снижают потребление алкоголя, что открывает для Oura новые возможности. Компания усиливает функции отслеживания менструального цикла, фертильности и недавно добавила поддержку перименопаузы и беременности. По словам Килрой, точность измерения температуры позволяет Oura определять овуляцию с точностью почти 97%.
«Мы не только трекер фитнеса. Мы платформа для здоровья, сфокусированная на профилактике — чтобы избежать выгорания, болезней и обеспечить раннее выявление серьёзных состояний», — подчеркнула Килрой.
Стратегия подкрепляется цифрами: кольца продаются в 4000 розничных точках, более 1000 партнёров используют API Oura, а в штате — более 30 докторов наук и врачей. Партнёрства с UCSF, Стэнфордом и Калифорнийским университетом в Беркли обеспечивают клиническую валидацию, которую конкурентам сложно воспроизвести.
Oura также сотрудничает с Dexcom для мониторинга уровня глюкозы, интегрируя эти данные с показателями кольца. Сама Килрой, протестировав систему девять месяцев, отметила, как стресс на совещаниях вызывает скачки глюкозы — и желание съесть шоколад, что усугубляет ситуацию.
Летом компания столкнулась с критикой из-за контракта на $96 млн с Министерством обороны США, где данные обрабатывались через Palantir. Килрой заверила, что данные пользователей не передаются правительству: речь идёт только о данных военнослужащих, собранных в рамках исследований Минобороны. Она также отметила, что «дезинформация трудно поддаётся контролю, как только начинает распространяться».
Этот инцидент подчеркнул важность доверия: когда устройство знает о вашем теле больше, чем вы сами, его нельзя терять. Высокие показатели удержания говорят, что доверие есть — но оно хрупко. Отказ Oura гнаться за каждым сегментом выглядит не как осторожность, а как дисциплина.
Сможет ли Oura охватить всё поколение Z? Вероятно, нет. Но, возможно, это и не нужно. Пока Whoop фокусируется на атлетах, Oura делает ставку на гораздо более широкую аудиторию — тех, кто хочет избежать выгорания. И пока никто не спешит снимать кольцо, чтобы доказать обратное.
Поделиться
