Выбирай : Покупай : Используй

Вход для партнеров

Вход для продавцов

0

Ликбез: уловки продавцов. Как не купить лишнего?

Маркетинг, а именно создание и разработка эффективной стратегии продвижения товаров на рынке — необходимое условие для успешного ведения бизнеса. Фирмы-производители на все лады расхваливают свои приборы, специалисты по рекламе им подпевают, а продавцы в магазине довершают начатое. Их слова и действия очень часто оказывают решающее влияние на наш выбор. Итог печален: в наших домах скапливается все больше и больше ненужных вещей.
Ликбез: уловки продавцов. Как не купить лишнего?

Магия цифр, музыки и цвета

Кто из нас не сталкивался на практике с навязчивым сервисом?! Приходя в магазин, мы оказываемся перед огромным ассортиментом товаров. Разные цвета, разная функциональность. И даже если речь идет о выборе одного из двух предложений, наше мнение может несколько раз измениться, пока мы находимся в торговом зале. И как тяжелы муки выбора! Ведь вопрос «какой телевизор купить?» иногда сложнее гамлетовского «Быть или не быть?».


Быть или неВ быть? Гамлет вВ исполнении Владимира Высоцкого

Быть или не быть? Гамлет в исполнении Владимира Высоцкого


Какие факторы и условия влияют на наш выбор, что способствует принятию решения? Мы наивно верим в то, что отлично знаем, что нам надо, и в то, что способны выбирать самостоятельно. Но чаще всего мы бессознательно становимся жертвами современной маркетинговой стратегии. Следует выделить несколько основных компонентов этой стратегии: внешний вид торгового зала, ценообразование и завоевание лояльности.

Чтобы быстрее реализовать товар, его надо положить на самое видное место, чтобы он попал в «главное поле зрения». Так часто поступают с «залежавшимися» вещами, от которых необходимо избавиться как можно быстрее, или же с товаром, спрос на который невелик из-за высокой цены.

Кстати, с этой же целью в торговых залах включают музыку — ритмичную и довольно быструю. Однообразные ритмы завораживают, притупляя критическое отношение и делая человека более сговорчивым, и особенно часто используются в ходе рекламных акций. Так что подобное звуковое сопровождение в магазине должно насторожить — возможно, под него вам беззастенчиво навязывают что-нибудь не первой свежести.

Еще один наглядный пример — магия цифр: давно известно, что 999 рублей на ценнике кажутся нам привлекательней, чем 1000. Продуманным шагом маркетинга становится и такая на первый взгляд незначительная деталь, как цвет фона. Очень важно, чтобы у потенциального покупателя осталось зрительное воспоминание о предложении, а лучше всего на восприятие влияет цвет. В частности, цена будет выгоднее смотреться на желтом фоне, так как он ярче врезается в бессознательную память. В общем, способы незамысловаты, но очень действенны.


Разноцветные ценники

Разноцветные ценники


Управление инстинктами

Продавцы изучают основы психологии на специальных курсах, где их учат стимулировать в посетителях желание покупать. Если покупатель, имея некоторый выбор, сомневается в необходимости покупки или пребывает в нерешительности, продавец начинает показывать товар лицом, предлагая человеку самому включить аппарат (сделать пробный снимок, «примерить» мобильный телефон к разговору и т. д.) Непосредственный контакт с предметом пробуждает врожденные инстинкты получать желаемое. Субъективное ощущение владения вещью сближает с ней, резко сужает круг иных интересов. Для нас уже не столь важно то, что мы хотели купить что-то немного другое. Уже «попробовав» право собственности, мы гораздо легче совершаем покупку, даже более дорогую, чем изначально планировали, оправдывая себя тем, что живем всего один раз и так далее.

Часто приходится сталкиваться с продавцами, настойчиво предлагающими покупателю самый дорогой товар в категории. Мотивируется это обычно тем, что этот предмет намного опережает по всем параметрам продукцию более низкой стоимости, что в нем предусмотрены некие дополнительные возможности. Желание обладать современной дорогой вещью рождается мгновенно, а потом остается только удивляться: зачем же я купил такую дорогую вещь, если никогда не буду пользоваться всеми разрекламированными «наворотами»?


Мыслитель Родена сожалеет неВ оВ неправильном выборе пылесоса

Мыслитель Родена сожалеет не о неправильном выборе пылесоса


Производители тоже заинтересованы в быстрой реализации своих товаров и используют для этого замечательную методику ухода от описания недостатков с переносом акцентов на перечисление сильных сторон, ссылаясь на уникальность и неповторимость. Стоит ли говорить, что это далеко не всегда соответствует действительности.

С завидной периодичностью магазины прибегают к приему распродаж, а некоторые идут дальше и заявляют о «ликвидации». Продавцы ловко манипулируют нами, затрагивая чисто инстинктивное желание купить дешево дорогую вещь. Принцип очень прост: цена заведомо завышается в разы, и тут же делается значительная скидка. Обычно это происходит в преддверии поступления новых моделей, Распродажи, как правило, приурочивают к праздникам, чаще всего к Рождеству или Новому году. Конечно, товары распродаются с меньшей прибылью для владельцев магазинов, но и в убыток себе никто продавать не будет!

 

 

Цены реальные и завышенные

В некоторых магазинах покупатель непосредственно у кассы может столкнуться с нестандартной процедурой наценки товаров. Особенно часто это случается там, где заявленные цены на 2—3% ниже, чем в среднем по городу. Погнавшемуся за дешевизной покупателю сообщают, что цена была не окончательная, и предлагают выложить еще 300—400 рублей за гарантию на год-два. Чтобы не вызвать обвинений в мошенничестве и не потерять клиентов, магазин обещает им вернуть средства, если они не воспользуются гарантией в указанный промежуток времени. Специалисты хорошо знают, что большая часть покупателей либо забудут о предложенной возможности, либо попросту поленятся обращаться за возвратом своих кровных. А тех, кто все же надумает заехать за деньгами, ожидает лекция на тему «Как правильно читать договор». Им наверняка покажут неприметный абзац, набранный мелким шрифтом, где при помощи «умной» экономической лексики перечислены случаи, когда средства не возвращаются.


Договор. Особенно внимательно надо читать слова, набранные мелким шрифтом

Договор. Особенно внимательно надо читать слова, набранные мелким шрифтом


При выборе технически сложных товаров львиная доля внимания обычно уделяется характеристикам и правилам использования аппарата. Детали же самого процесса покупки отходят на второй план. Например, узнав стоимость товара в «условных единицах», мы просим оформить покупку. И все бы ничего, но после оплаты товара, изучая чек, видим, что пересчет на рубли сделан по завышенному, непонятно откуда взятому курсу. При обращении в магазин с чеком и вопросом по поводу различия в цене и сумме оплаты, нам принесут извинения за бухгалтерию и сделают перерасчет. Но вот вопрос, случайна ли эта ошибка. Особенно часто такие недоразумения случаются в случае оплаты банковской картой. После «прокатки» карты через терминал на дисплее появляется более высокая цена. Прибежавший на вызов администратор объяснит, что в случае расчетов по карте цена немного меняется. Конечно, можно отказаться от покупки, деньги вернутся на счет недели через две. Но мало кто соглашается ждать. Проще смириться с обманом, забыть и не портить себе настроение.

Уверения в том, что «только у нас вы найдете все, что вам нужно» или «наши предложения вас приятно удивят» мы слышим на каждом шагу и в рекламе, и непосредственно в магазине. Продавец справедливо предполагает, что ценящий свое время покупатель не захочет носиться по городу, а предпочтет потратить деньги там, где ему предложат все и сразу. Но если у клиента в торговом зале закралось сомнение в справедливости цены, то тут же будут предложены магазины, находящиеся в непосредственной близости, куда можно прямо сейчас же сходить и посмотреть. Цены там, естественно, будут чуть выше. А сотрудники торговой точки, отправляющие клиента в такой поход, точно знают: он обязательно вернется. И будет возвращаться снова и снова.

Еще один немаловажный фактор завлечения покупателя — дисконтные и накопительные карты. Как правило, в сетевых супермаркетах электроники товары многих категорий стоят дороже, чем в специализированных магазинах. Но только для своих горячо любимых VIP-покупателей, отмеченных куском цветного пластика, сети снижают цены. А это очень лестно, — шутка ли, особенный клиент! Таким нехитрым образом продавец формирует круг постоянных покупателей, которые будут возвращаться и покупать еще и еще, не обращая внимания ни на заоблачные цены, ни на какие-то неудобства.


Разноцветные куски пластикаВ В— знак избранности иВ эксклюзивности клиента

Разноцветные куски пластика — знак избранности и эксклюзивности клиента


Подарки и приятные мелочи


Как приятно получать подарки, особенно не на день рождения или Новый год, а просто так, безо всякого повода! И продавцы это отлично знают. Сам факт получения чего-нибудь «даром» (например, дополнительного аксессуара к купленной технике) оказывается настолько приятной неожиданностью, что объективность во взгляд покупателя возвращается ой как не скоро, и в порыве счастья и удовлетворения он легко закрывает глаза на многие условности.

Но окончательное позитивное впечатление о магазине создается благодаря так называемым «безвозмездным подаркам», которые мы получаем на кассе при покупке товара. И ведь мало кто из нас осознает, что такой презент — просто наживка, пробник товара, который магазин рекламирует именно таким образом и именно в это время.

Многие потенциальные покупатели обращают внимание на возможность доставки товара. Слова «бесплатная доставка» магически действует на умы и ощущения. Но бесплатных услуг не бывает. Стоимость доставки обязательно включена в цену.

Рекламные изыски и ухищрения

И под конец — несколько слов о рекламе. Как пагубно действуют пестрые лозунги на наши неокрепшие умы! Специально составленные тексты рассказывают нам о вещах, без которых наша жизнь станет серой и скучной. Красивые люди с красивыми, манящими голосами диктуют нам по радио и по телевизору списки необходимых нам товаров. Нам показывают удивительные фото, демонстрирующие весь спектр возможностей современных программ обработки изображения, и сопровождают их непринужденным синтетическим музыкальным фоном. В заголовках мы читаем об уникальности и предназначении, об «элитарности» и «волшебстве». И даже самые стойкие из нас на подсознательном уровне начинают верить в то, что жить по-старому нельзя, что надо идти иным путем. Желание перемен поглощает нас. Через мгновения мы начинаем парить в облаках, мечтая о новой «штучке», и искренне верим в то, что вот после этого жизнь наконец удастся. И совершенно забываем о том, что идеи подобных рекламных кампаний в свое время были разработаны теми, кто не один год изучал психологию в Оксфорде и Сорбонне. Разумеется, психологам и маркетологам надо отрабатывать свои деньги. Ну а покупателям всех стран остается только не расслабляться и всегда оставаться начеку.


Олег Тимофеев

 

Версия для печати